02/02/2016
Sé que el título suena a artículo sobre decepciones sentimentales, pero la verdad es que voy a tratar algo que ha cambiado a la sociedad de una forma mucho más dramática.
Para quien no lo sepa, Edward Bernays, uno de los hombres más influyentes en EE.UU durante el siglo pasado según la revista Life, era sobrino del célebre Sigmund Freud. Combinó las concepciones psicoanalíticas de su tío con las ideas de Gustave Le Bon y Wilfred Trotter sobre la psicología de masas para persuadir de forma manipuladora a la sociedad norteamericana. Para ello, hacía uso de una técnica que en Relaciones Públicas se denomina «Publicity», y que consiste básicamente en conseguir que los medios hablen de ti (sin pagar nada).
Quizá lo que acabo de decir ha dejado indiferente a más de uno. Pero, ¿y si te digo que gracias a (o por culpa de) este hombre las mujeres fuman en público? Hasta la década de los 20 en Nueva York solo se permitía a las mujeres fumar en determinados lugares, o directamente ni se les permitía fumar. Era un tabú social e incluso podían ser arrestadas si incumplían esta norma.
Bernays pensó en derribar este tabú contratando a modelos femeninas para que desfilaran en el «Easter Parade» neoyorquino de 1929, modelos que aparecieron fumando cigarrillos como sinónimo de «antorchas de la libertad» (término también inventado por él). Tras este acontecimiento histórico, las mujeres decidieron rebelarse hasta convertir el acto de fumar en algo socialmente aceptado.
Ahora hablemos claro: a Bernays le daba absolutamente igual que las mujeres pudieran fumar o no. Simplemente fue contratado por la conocida marca de cigarrillos Lucky Strike, que consiguió incrementar sus ventas más de un 300% gracias a esta campaña de relaciones públicas. Lucky Strike también se publicitaba como el tabaco que hacía a las mujeres adelgazar («Reach for a Lucky instead of a sweet»). Fue la primera tabacalera en arriesgarse a vender a un público completamente descartado en el sector, y acertaron.
Entre otros «logros» de Bernays, se encuentra la introducción del bacon en el desayuno típico norteamericano. Tal cual. La empresa Beech-Nut de productos porcinos quería aumentar sus ventas y Bernays realizó una investigación en la que descubrió que los estadounidenses desayunaban muy ligero. ¿Qué hizo? Convenció a 4500 médicos para que escribieran un informe en el que apoyaban la teoría de que era mucho más saludable un desayuno alto en grasas, dado que el cuerpo pierde energía durante la noche. Consiguió titulares en los periódicos del tipo «Miles de especialistas recomiendan urgentemente un desayuno más potente», y así fue como los norteamericanos empezaron a cocinar huevos con bacon por las mañanas.
En definitiva, lo que él hacía, más que relaciones públicas, era Propaganda (título que recibe su libro más famoso). La propaganda, según sus propias palabras, consiste en «llevar a cabo un esfuerzo constante y duradero que cree o manipule las circunstancias para influir en la impresión que el público tiene con una empresa, idea o grupo». Y no solo la utilizó con fines comerciales, también con fines políticos. Fue un elemento clave en la Guerra Fría, llegando a convencer a la sociedad estadounidense de la necesidad de la intervención militar en Guatemala por considerarse una amenaza comunista; lo mismo sucedió después con Cuba y Vietnam.
Edward Bernays es un claro ejemplo de lo que en la actualidad está moralmente prohibido hacer en publicidad, marketing y demás ciencias del estilo. Yo creo bastante en lo que dijo Risto Mejide hace poco en un artículo: «El marketing es como tener hijos, simplemente potencia lo que ya había. Si el producto es malo, lo convertirá en algo aún peor. Si el producto es bueno, lo mejorará.» La realidad es inevitable.
Por eso ahora sabemos todas las manipulaciones que hacía Bernays y cómo las llevaba a cabo. Ahora también sabemos que el tabaco mata, y que productos como el bacon generan colesterol. Y también sabemos que lo que en realidad ocurrió en Guatemala fue una conspiración de la compañía United Fruit. Como bien se explica en el documental The Century Of The Self de la BBC, esta empresa se dedicaba a poner y quitar gobernantes en varios países de Centroamérica según les convenía (de ahí viene el término «República bananera»). Pero en Guatemala un tipo llamado Jacobo Arbenz ganó las elecciones en el año 51 y decidió hacer reformas agrarias que afectaban al 70% de territorio cultivable que poseía United Fruit. Molestos con esta decisión, contrataron a Bernays para conseguir apoyo militar de EE.UU y bueno…tres años después se produjo un golpe de Estado dirigido por el gobierno norteamericano y ejecutado por la CIA.
La capacidad de los públicos de dudar en aquella época era casi mínima, también porque los recursos para obtener información de otras fuentes estaban demasiado reducidos. Ahora somos un público muy informado que no se conforma con lo primero que le cuentan. Sin embargo, en ese afán de cuestionar todo, sigue siendo complicado saber qué vale y qué no.
Me encantaría saber vuestra opinión al respecto. ¿Qué criterios seguís para confiar en una verdad u otra? ¿Existen las verdades absolutas? Como hemos visto, con los años todo termina saliendo a la luz, pero ¿cuántos años son suficientes para cubrir la realidad?
Fuente: lmorandasilva.wixsite.com
